内容ROI示例：如何使用HubSpot确定您的报告策略

本周早些时候，我顿悟了。

我坐在我的桌子上,喝南瓜spice-spiked咖啡在我积极空调客厅(现在的临时家庭办公)“南瓜”节日蜡烛点燃了。当我抓住我的杯在我手中,我拼命假装不是一个闷热的八月天,10月下旬而是一个寒冷的一天。

让女孩梦想，好吗?

前一天，我和他闲聊约旦本杰明-一个全能的好人，除了是一个HubSpotter。我和他喜欢时不时地叙叙旧，聊聊工作(和啤酒)。

在这个特别的场合，我们的谈话落在了报告和你可以衡量和的各种方法上通过HubSpot向您的公司报告投资回报率．

我向他展示了我作为IMPACT的编辑主任喜欢做的不同类型的报告的一些例子，我们介绍了我对报告工具有疑问的不同部分，等等。

然后，在某个时候，我说了下面的话:

“我觉得有趣的是，我们总是强烈建议每个有过这种经历的人HubSpot营销中心理解工具是不你的策略。我它是一个工具，用于执行你在平台之外独立开发的策略。

你不能通过HubSpot来告诉你应该写什么博客，应该多久发一次邮件，或者在工作流中应该包含什么动作和/或内容。这不是HubSpot的目的．

但是，说到报道，所有的赌注都没有了。大多数人只是打开工具，修补各种标准报告中的可用数据，让他们的眼睛盯着定制报告，并允许“数据掌控方向盘”是的，我们有一些想法，我们应该寻找什么，但没有策略，我们只是直接进入．

事实上，我敢打赌这是人们认为他们不需要的工具的一部分，我完全理解。无论如何，我不确定是否有人能很好地理解报道真正应该是什么样子的。＂

所以，我就在那里，坐在我的桌子旁，对吗？手里拿着一杯毫无羞耻的季节性饮料，在脑海中重温着这段我无法忘怀的小对话。

然后我意识到我是对的。这是一个巨大的问题。

当提到内容ROI报告时，我们中的许多人都不知道自己在做什么

就像建立一个模糊的，模棱两可的，“它看起来像什么取决于你问的是谁”的内容策略，报告的行为是我们大多数数字营销人员绝对必要的行为，内容管理器，以及其他各种营销领导者都有作为核心的责任。

不过，我们有几个关键问题需要大声承认：

• 我们不知道报道的成功是什么样子的，除了其他人认为我们没有搞砸，我们的策略实际上是有效的。
• 见鬼，我们甚至不知道我们的报告应该是什么样的。应该是电子表格吗?一个没人看的ppt演示文稿?
• ．..或者我们应该运行和交付报告的频率。每周?每月?每小时?的时间吗?
• ．..或者，我们应该在报告中包含哪些数据点，以证明我们的工作确实重要，并帮助我们各自的公司(或客户)成长。是的，你的流量逐月增长，但仅此而已吗?

我记得我第一次开始的时候入站营销．多年来，我经常启动HubSpot，等待数字告诉我该做什么。我并不是在开玩笑，我只是在资源报告和其他自动化报告领域中进行一些尝试，希望数据能够告诉我应该做什么。

免费的影响+课程:HubSpot中ROI报告的基本原理

然后，我会制作一些每周和/或每月的报告，突出一些优势——流量峰值，特定来源的增长(特别是有机的)，等等。我会祈祷，希望我的老板们也会同意。我们做得很好，我做的工作很重要。

这不是报道的本意。

你需要一个主动的内容ROI报告策略，而不是一个被动的策略

不幸的是，我不知道我们中有多少人意识到这一点。

我知道我有很长一段时间没有。这就是我们从这篇文章开始要解决的问题——这是我将要写的关于如何为您的公司做战术报告的系列文章的第一篇内容营销的努力。

但我们在HubSpot的内容ROI报告之旅始于我们重新调整报告真正应该是什么。

如果你和我有关莉兹的入境营销以前我让HubSpot来告诉我该怎么做。我想对你们说两件事:

• 我理解你为什么要这么做。
• 你不能再那样做了。

就像你需要为你的内容制定一个策略一样，你也需要为你的报道制定一个全面的、深思熟虑的策略。

内容ROI报告不是您每月或每周为上司生成一次的单个文档。报道是你应该经常做的事情，针对不同的受众，使用不同的形式和类型的交流。

那么，你要怎么做呢?如何利用HubSpot作为你的自动化和报告平台，创建一个全面的、多方面的内容ROI报告策略?

对于绝对杀手级的内容ROI报告策略，您需要这两件事

如果你是一个HubSpot营销中心用户，我需要你听我说。为了有一个有效的内容ROI报告策略，有两个完全不可协商的事情需要到位。

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如果没有这两件事，你的报告将100%失败，你的内容营销策略的生命周期很有可能会很短，你的老板很有可能会叫停你正在做的事情。

我没夸张，我只是实话实说。

1.要明白，你需要展示的第一件事就是你的内容能赚钱

这种基本的理解对您的报告策略至关重要，因为它应该是驱动您的动力。是的,交通问题。领导一代也是如此。但是，就像我说的在我去年的IMPACT Live主题演讲中，你的内容需要赚钱。这就是重点，对吗？

就像锅炉房导致XXX，它被segue到速度与激情范·迪塞尔的传奇，你的合格流量需要产生合格的线索，然后需要完成交易。如果你只有流量和线索，但你的工作却没有达成协议，那就大错特错了，你应该意识到这一点。

2.你需要HubSpot营销中心和销售中心相互连接，并相互沟通，以确保报告的准确性

如果你只有HubSpot营销中心(HubSpot Marketing Hub)，它的流量和潜在报告都很有限，那么你的报告就存在巨大的缺口。如果没有HubSpot销售中心或与之相关的CRM，你将永远无法证明你的内容正在为你赚钱。

时期。句号。

你根本做不到。在这里，我将使用我自己最近的一个内容ROI报告示例来说明我的意思。

我们的销售团队有一个内部松弛渠道，用于分享最近达成的交易。这样，他们就可以大声喊出所有帮助达成协议的人，我们也可以一起庆祝。几天前，影响销售的全明星梅丽莎Prickett在该频道分享此更新:

我立刻感到很好奇，于是回答道:

我知道，我知道。我已经把所有的东西都修改过了，但她在那里链接的是具体的HubSpot的CRM我们联络点的联系记录，里面有很多个人信息。

在联系记录里翻了一番后，我在帖子里回复了如下内容，供全公司查看:

这不是很酷吗?我能够以一种赞美其他同事辛勤工作的方式，向整个公司展示我们的内容是如何为我们赚钱的。

但我能这么做是因为我们有两个HubSpot营销中心和HubSpot CRM和销售中心．

只有当你同时拥有HubSpot进行营销时，你才能看到这一点和出售。

如果你只有HubSpot的营销平台，你永远无法获得这类数据。但当你的营销和销售自动化平台相互连接时，这是一种强大的、无懈可击的内容营销ROI报告。

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顺便说一下，销售也受益于这种互联。

当你有了HubSpot营销和销售中心，他们就能在第一次销售电话之前获得潜在客户的信息——客户浏览过哪些页面、博客和视频。

如何与HubSpot一起制定内容ROI报告策略

现在，您已经具备了这两个先决条件，让我们深入了解您是如何实际创建报告策略的。

1.远离HubSpot

这是正确的。利用HubSpot创建内容ROI报告策略的第一件事是完全忽略工具．

就像在你有了内容策略并知道你在写什么之前，你不会接触博客工具，或者在你确切地知道你在构建什么之前，你不会打开工作流工具一样，你会在HubSpot中留下报告工具。

2.定义您的报告受众以及他们各自的ROI报告需求

您的内容ROI报告不会是一个单独的文档。

相反，你的报告策略应该是全面的，要理解你有不同的内部受众，他们需要在不同的时间了解关于你的内容的不同内容。他们的个人需求将决定你报告的内容、格式和节奏。

例如，以下是我在IMPACT为自己定义的内容ROI报告受众:

• 领导能力(公司和营销团队领导)
• 的影响收入小组(包括销售)
• 整个公司(不包括上述两组)

我的领导的观众报告基于预先设定的关键绩效指标(kpi)，这些指标与公司的目标和举措直接相关，而这些目标和举措与更标准的营销指标(如网站流量增长)有关。(我们有一个复杂的营销团队。所以，我们的需求生成总监，也就是我与之密切合作的人，拥有关于合格的潜在客户生成的指标。)

我的收入小组观众在我们寻找的指标中有点软。他们更关心的是理解什么内容正在生成，什么时候生成，以及对表现良好的内容块的了解。所谓“表现良好”，我指的是那些吸引合格流量、帮助培养潜在客户并达成交易的内容。

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最后,我全公司的观众我们希望从整体上看到内容如何帮助我们赢得有机流量增长、合格的潜在客户和达成交易。在这里，汇总的数据图表往往表现平平。故事、个人贡献者的亮点，以及任何其他有助于看到胜利和相互支持的数据，都能在这一特定受众中发挥最佳作用。

3.确定您的报告节奏和消费偏好的每一组

让我们再次使用我的例子，向您展示您的报告节奏和格式如何根据不同的受众需求和偏好而变化。

• 我的领导的观众需要每周报告，而不是要求。它需要是可以立即消化的一目了然的报告。冗长的报告是行不通的。我们的目标不是在轨道上就是偏离了轨道。
• 我的收入团队观众需要多种类型的报告。首先，他们每周或每两周报告，他们不需要要求。它应该是全面的，向他们展示什么分配销售内容已经发布（基于他们的请求）、正在制作的内容等等。它需要以书面形式交付，但我也需要引导他们了解它，因为销售人员很忙，我不能期望他们坐下来阅读所有内容。他们还需要在交易结束时进行临时报告，以突出任何有趣的内容趋势，或突出可能带来领先或帮助交易结束的内容。
• 最后,我全公司的观众需要很多不同的报告。他们需要每周的内部胜利提醒，内容胜利的特别报告，以及大内容胜利的月度或季度概述，以展示个人努力如何帮助推动合格的流量、潜在客户和销售。

4.通过全面、友好的内容ROI报告来满足您定义的个人受众需求

同样，你的报告将会是独特的，你定义的受众，以及他们的需求和偏好。但这是我在IMPACT的做法。

为领导（文，上下快速移动，以及领导团队的其他成员)，我们有一个共同的营销团队kpi记分卡，每个指标所有者每周都要负责填写，自动用颜色编码显示我们是否在轨道上或偏离轨道:

在IMPACT，我负责前四行，其他团队成员报告其他指定的kpi。如果你的团队规模较小，你可能需要负责整个渠道的指标——从流量到销售线索。

免费的模板:内容ROI KPI记分卡跟踪电子表格

为了我的收入团队观众，我每周/每两周发送一次收益内容更新，内容包括以下内容:

• 我们的营收团队的内容头脑风暴(使用销售内容沙盒工具）
• 将出版什么，以及预计的出版日期(如果可能的话)
• 哪些视频已经发布和/或可供销售
• 什么视频已经拍摄和在后期制作
• 下周有什么视频要拍

我共享最近看起来像什么，但它的格式像Basecamp的时事通讯:

了解更多关于这个报告和我们的收益团队沟通策略．

为全公司范围内的观众在我们的全体员工会议上，我们每周都会关注访问量排名前五的新文章，我会定期向整个公司发送Basecamp的内容投资回报率(ROI)排行榜，并在Slack上分享(如果可能的话)哪些内容达成了新交易。

影响主编拉莫娜·苏克拉伊在我们每周的全体员工会议上，为我们每周流量收入最高的5位冠军。

去……的幕后我的内容ROI通讯．

你们已经看过了。但是，它仍然很棒。

我最喜欢的HubSpot报告重点领域

哇，这是许多不同类型的报告，具有各种不同的指标，对吗?那么，我该如何使用HubSpot来管理所有这些数据呢?一旦我理解了我所确定的每个报告通信接触点的目的，以及应该包含的内容，我就开始挖掘数据。

HubSpot的领导汇报

我的领导报告职责包括网站流量，电子邮件订阅增长最新的(我为IMPACT撰写的电子邮件通讯)，内容出版量，由于我们的战略的复杂性。

对于这些指标，我使用HubSpot的顶级消息来源报道要跟踪每周的页面会话，请执行以下操作：

一个会话指的是一次访问，它可能包括来自单个用户的多个页面查看。和其他公司一样，我们更喜欢这个指标，因为它能更准确地反映用户增长情况。

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对于电子邮件营销，我在HubSpot本身的电子邮件营销工具中跟踪我们的订户，它允许你跟踪智能列表的增长(在这种情况下，由表单提交填充)最新的登录页随着时间的推移)。

为全公司报告，我做很多不同的事情…

雷蒙娜和我用博客分析工具，自定义日期范围和发布日期排序，以确定我们的每周流量赢家。

为内容ROI通讯，具体来说，我在HubSpot内的各种区域进行了大量挖掘，以确保不会遗漏任何内容。

除了高水平的流量指标，我可以在HubSpot的来源的报告，我也花了很多时间查看后台的具体博客文章来源的报告和博客分析视图表现得很出色。

还有HubSpot的归因报告．..神魂颠倒。❤️

我将专门为这个ROI报告系列的下一篇文章而写HubSpot的归因报告不过，我想让你体会一下这份报告的价值有多高。

如果你是企业HubSpot营销中心所有者，你可以在“报告”菜单下找到“属性报告”，然后单击下拉菜单中的“报告”，然后…

．..最后，点击“创建自定义报告”按钮。

HubSpot的归因报告是一个自定义报告工具，允许我围绕我最喜欢的指标构建报告……钱．

虽然这需要一些时间去适应——再说一遍，我稍后会更深入地研究这个工具——HubSpot归因报告是一座异常的金矿，这要归功于你可以实现的高度特异性，从它所吐出的结果来看。

除了能够根据来源(自然流量，社交媒体，付费广告等)显示收益，我最喜欢使用归属报告的方法是查看特定内容在特定时间内产生了多少钱。

这是一份报告精确地一段内容为你的公司带来了多少钱。最好的部分是，你可以在报表视图中包含尽可能多(或尽可能少)的内容类型……

．..和you can choose what type of reporting you want, which each type of attribution model providing different insights:

就像我说的，下周会有更多。

最后，我进入HubSpot的销售中心看看完成我们正在进行的交易，找到令人惊叹的内容ROI故事与公司分享……

之后，我查看与一家公司的已完成交易相关的联系记录，并查看他们在与IMPACT签约之前都在看些什么……

正如我在本文开头所说:

我只能提取基于收益的属性报告，以及交易和接触级别的内容数据，因为我们同时拥有HubSpot营销和销售中心。

如果我们的营销自动化和销售CRM工具之间没有这种程度的联系，我将完全看不到是什么内容为我们的公司带来了利润。我要强调的是，这样的投资对于内容营销的成功和清晰展示成功的能力是多么重要．

采取行动也是你们报告战略的一个关键成果

报告通常被认为是一种沟通ROI、内容性能、流量增长、潜在客户和销售等的行动。这是事实，但你不应该把报告看作是一种被动的信息收集和交流活动。

相反，当您每天、每周、每月、每季度和每年梳理数据时，请记住，您应该使用您为不同受众群体发现的所有见解并采取行动（如有必要）。

例如:

• 如果某些文章没有呈现出你预期的有机增长，你可能想要将这些博客放在你的backlog中进行历史优化，看看你是否可以进一步完善它，以提高搜索排名。
• 您可能会注意到一些趋势，即某些主题在您的受众中比其他主题更受欢迎，这可以为您的内容策略提供信息。
• 您可能还发现，某些内容提供、博客文章和视频似乎与高成交率相关——我相信，这是您的销售团队希望了解的趋势。

．..和that's just the tip of the iceberg.

因此，每当您查看在HubSpot中找到的数据时，请始终以开放的心态和敏锐的眼光关注您可以做些什么，以不断迭代、改进或扩展您当前的数字战略。

有一个报告策略很重要

我知道我在这篇文章中向您提出了很多问题——其中很多都与我们在IMPACT中如何运行有关。我希望您能理解我的目的并不是给您提供一个简单的报表策略模型，您可以简单地将其拖放到您自己的公司中，无需任何修改。

相反，我想让您看到，比起简单地访问门户中的HubSpot报告选项卡，还有更多的报告内容:

任何的我们屡获殊荣的HubSpot运动鞋将告诉您，在您开始使用这些工具之前，您需要首先通过以下方式制定报告策略：

• 定义报告的受众
• 了解他们不同的需求和偏好
• 确定你报告的最佳节奏和格式

只有在你的报告策略创建列表中勾选了这三项后，你才能打开HubSpot，看看你的内容营销产生了什么样的ROI。我期待着在本系列的未来版本中向您展示HubSpot的报告功能可以发挥多大的作用。