从CXL Live 2017中学到的15个转化率优化经验

三周前，我和其他几位影响者参加了CXL活2017，一个为期3天的成长与转化会议，由偷看Laja他是世界上最知名的转换优化专家之一ConversionXL．

作为入站营销和销售人员，我们发现自己身处一个陌生而神秘的新世界。

我们周围的人主要不是营销/销售总监、营销协调员或社交媒体经理，而是统计学家、定量分析师、CROs (转化率优化器)、数据分析师、增长黑客、实验人员以及职称中带有“科学家”字样的人。

WTF……

但是，这正是我们选择参加的原因。

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在我深入讨论这次会议之前，我想分享一下我的人生经验:

在任何给定的领域中，致力于专业知识的工作往往会把我们包裹在一个泡泡里，让我们忘记在我们自己的世界之外还有其他世界存在。更重要的是，其他领域的知识在发展我们的专业知识方面同样重要，甚至更有价值。

CXL证明了这一点。正是我们现有的营销专业知识与对数据、实验和巨大流量、领先或销售增长的新理解的史诗般的交叉融合，让一切都变得值得。

话虽如此，让我们抛开生活教训，回顾一下我认为在入站营销环境中最有用的一些关键收获。

我从ConversionXL Live中学到了什么?

首先，用非常真实的话说奥利加德纳创始人之一,Unbounce，“我们必须审视周围的一切，并对其进行优化。”

事实上，即使是这篇博客的标题，我也把这一点牢记在心:

• 虹膜Shoor发现数字形式的数字减少了认知负荷，增加了点击量。(15和15)
• 五星插件他说，奇数的博客标题已经被证明比平均编号的文章更有效，而且数字高的标题比数字低的标题更有效果。(15对14,15对6)

因此,优化无处不在。

转化率优化(CRO)或者转换优化，或者优化，或者随便你怎么称呼它，这是一种心态——一种文化。积极主动性。

CRO也是入站营销领域的一种实践，因为我们可以获得大量的数据源来帮助我们评估我们的有效性。但与此同时，与2017年CXL Live上分享的内容相比，这种做法是肤浅的。

希望这15条经验能帮助你培养一个更深刻的CRO心态，让你能够把更多的线索并推动更多的销售。

注意:请记住，我是一名CRO的培训人员，下面的课程肯定可以用更全面的方式来解释。现在读下去!

第一课:“数据胜过直觉。”- - -Jared Spool

这是会议开始的完美方式，也是营销人员一直在努力争取的东西。我们一直都很擅长利用过去的经验和结果来对什么会表现得好，什么不会。

然而，上面的报价是一个坚定的提醒，得到最好的你的营销或设计决策必须基于相关数据(而不仅仅是数据)，这是可执行的。

他表示，“平均页面停留时间”或“跳出率”等指标并不能告诉我们任何信息。“一个指标应该告诉你要做什么不同的”。

第2课:个性化是真正的转换驱动因素

克里斯塔Sieden谷歌的分析倡导者解释说，这是积极的个性化对转化率的影响如果没有在所有的规模经济中实施，就会失去它们。

换句话说，个性化是大规模的、在地方层面上、通过推荐来源、基于行动和实时进行的。

以下是你如何在每个层面进行个性化的快速分解:

• 大规模这意味着个性化您的网站向右买方的角色通过了解是谁来找它。
• 在一个基层在美国，个性化是为了迎合用户的喜好或意图。
• 个性化的推荐来源将来自外部活动的信息或标题匹配回你的网站或登陆页面。
• 干预水平个性化发生在用户采取行动之后——提交表单、购买东西等等。
• 个性化的实时需要精确监控你的用户，了解他们的兴趣水平，并根据他们的整体参与度进行定制，也就是说，他们已经浏览了一个特定的服务页面四次，因此应该在下次返回时阅读不同的版本。

如果你没有在每个阶段优化用户体验，你就失去了转化机会。

第三课:从假设开始

米歇尔吻的高级合伙人分析揭秘，提醒我们在开始任何转换优化实验或项目之前，我们应该对预测结果发展一个简明而具体的假设。

以下是她的理想框架:

“我认为……如果我是对的，我会____。”

下面是她的例子在该框架的背景下:

“我认为我们应该做X，如果转化率增加2%，那么收益就会增加100万美元。”

这对市场营销人员来说是一个强有力的教训，因为我们经常为活动制定策略，并在实际评估其潜在结果之前深入研究它。这有助于我们解决下一个挑战，即在内部销售我们的想法。

第4课:“复制要么卖，要么不卖。””- - -乔安娜Wiebe

繁荣。好了，伙计们。没有比这更真实的了。

Joanna Wiebe，创始人Copyhackers她说，通过与客户进行并排测试，她可以精确地找到畅销内容的关键元素之一。她称之为“放大”。

放大是一种(简单的，不容易的)艺术，在描述买家面临的问题、围绕这个问题的担忧以及你可以提供的解决方案时，增加你的特异性或真实性。

通过放大那些充斥着太多网站或广告的过度概括、通用、“无用”的内容，你将创造出一条路径，获得更令人难忘的内容，从而与你的买家产生共鸣，并真正实现销售。

第五课:有效的价值主张减少分心和焦虑

克里斯Goward创始人兼首席执行官WiderFunnel他在会议期间分享了广泛的见解，但如果我必须为入境营销社区隔离一件事，那就是，我认为，是一个简单但深刻的陈述一个成功的价值主张所做的事。

我们都知道一个价值主张通常由以下三个部分组成:

• 你做什么
• 你是为了谁
• 你的专属受益

然而，通过理解一个强大的价值主张应该如何减少我们的买家在购物时的分心和焦虑，我们可以更好地形成这三个组成部分。

这可能是最重要的教训之一，因为价值主张是几乎所有营销活动的关键部分。

第六课:测试和实验应该成为公司文化的一部分

核心租户转化率优化是持续改进现有的设计，以获得更多的点击，流量，线索，销售等。

要做到这一点,大卫·奈Hotels.com的实验和网络分析经理提倡，在一个组织内，必须有一个坚持的过程、适当的工具、充足的资源和实验和测试的整体文化。

现在，Hotels.com是一个绝对大规模测试的例子，但这种测试心态或文化仍然可以在较小规模的B2B、入站空间蓬勃发展。

我相信入境营销领域的下一个发展将是更多地致力于实验和测试，原因有三:

1. 对于中小型B2B公司来说，越来越多的实验、测试和日志工具正变得大众化。
2. 许多在过去几年中投资于网站流量的公司，现在应该开始看到其网站流量的复合增长，从而将重点转移到寻找方法来转换更多的流量。
3. 转换优化器已经铺平了道路。

Lesson 7:“Web表单通常是漫长旅程中的最后一英里，也是最重要的一英里。”- - -朱莉心胸狭窄的人

这是真的。你是否曾经点击过某样东西，它把你带到一个有20个字段的表单，似乎只对公司有利的着陆页?你是否曾经点击“提交”按钮，错误就会弹出，但你不知道如何快速纠正错误，然后点击“返回”按钮?这些都是错失的转换机会。

营销人员倾向于默认关注哪些领域(以及多少)应该在引导表单中获取正确的信息，而忽略了该表单的实际用户体验。

也许是由于使用过相同的web表单工具一段时间，或者没有找到更深入的表单定制工具，又或者只是没有真正讨论过。无论障碍是什么，这都不是让你在获得电子邮件地址或销售的组件上有糟糕的用户体验的借口。

创建一个真正优化的转换表单需要你减少用户的认知负荷，帮助他们管理错误，让用户感觉是在为自己而不是你的公司填写表单。

最终，优化表单的最终用户体验与您为实现这一点所做的一切一样重要。

第八课:没有用户研究，你最终会沦为“香草”

会议期间出现了几个主题，但有一个主题在入站的背景下引人注目:用户研究。

普Mereu的用户体验总监皮尔森他指出，除了标准的人口统计信息外，深入的用户研究(或买家角色研究)是更好地转换信息和设计的第一步。

它也不需要花费几个月的时间来完成。大部分数据可能已经存在于你的分析工具中。花一个小时回顾关键字可以让你有足够的优势去创造一个有价值的特定受众群。

经验9:这不仅仅是关于提高转化率

虽然会议的大部分内容都集中在提高转化率、点击率和销售额上，克里斯出他为我们带来了一个令人耳目一新的方向，这可能会让许多高管产生共鸣。

他让我们问自己，“我们到底在玩什么游戏?”

答案是，转换率优化并不只是关于转换率。这是关于通过增加AOV(平均订单价值)和购买频率来提高客户的LTV(终身价值)。这对企业的总估值有巨大的影响。

第10课:“如果你不做功能测试，你就不是在优化。”- - -Abi的脚腕

艾比的故事令人难以置信。作为公司的设备体验总监无尽的获得她帮助一位客户发现了1亿美元的收入损失，而这是由于一个功能问题造成的。

从入站的环境中学到的教训是，在投入大量资金推广活动或发布网站之前，测试、测试、再测试它的功能。

显然，如果你的活动或网站的一个元素不能正常运行(可能是一个自动电子邮件或一个号召行动按钮)，它可以完全阻止转换。

优化功能不仅要投资模拟器测试工具，还要与拥有实际设备的人进行交叉检查，以实现故障安全功能。

第11课:“转化率不仅仅发生在你的网站上。”- - -比尔Leake

对于销售复杂解决方案的B2B公司，购买周期较长，销售很少(如果有的话)通过网站转换发生。让我明确一点，这不是一个借口，没有一个有吸引力的网站，让你的网站访问者留下他们的电子邮件交换信息的方式。

但是，它会改变转换的上下文。

比起推动即时销售，这更重要的是建立关系，而通过Bill所说的“微转化”和“让人们开心”来建立关系更好。

我们可以通过提供一些类型的实时聊天功能来打开网站之外的交流，甚至在标题中突出显示电话号码!

无论哪种方式，都需要利用其他潜在的线下转换机会来推进交易。

Lesson 12:更多的流量并不能解决更多的转换

我们开始了第三天的会议Guillaume顶架的增长副总裁段让我们大喊:“我们需要更多的线索!”毕竟，谁不想这样呢?

这一点很清楚，钱来自线索——当然，线索来自流量。然而，在许多情况下，95%的网站流量无法转换。纪尧姆帮助我们理解了为什么和什么不是的核心原因。

产生更多的网站流量，以增加数量线索不是解决方案。Guillaume解释说，绝大多数流量都没有转换，原因如下:

• “解决一般问题”的通用信息使访问者难以理解。
• 访问者的认知负荷导致他们想得太多，导致不采取行动或采取错误的行动
• 网站的用户体验很差

那么，答案就集中在以下几个方面:

• 将我们从Krista那里学到的个性化更进一步，应用实时数据丰富和机器学习来创建带有超目标信息的动态网站内容。
• 重新设计网站或特定的网站元素，以改善用户体验，减少访问者的思考量。更好的UX =更高的转化率。

第13课:没有目标是行不通的

肖恩·埃利斯他提醒我们，Stephen Covey的第二个习惯“以目标开始”同样适用于转化率优化和增长。

肖恩承认，“实现可持续增长”需要从一开始就制定“正确的”目标。正确的目标是解决一个挑战，朝着一个高层次的组织目标努力。制定正确的目标是保持你的直接团队以及整个组织的其他团队一致并关注集体成果的关键。

因此，如果没有这些目标，团队将难以在“正确的”活动上保持一致，从而导致工作的浪费和增长的缺乏，这就不足为奇了。

第14课:有一个重新转换现有客户的公式

在会议的第二天，Chris Out告诉我们，仅仅为了转化而转化是不够的，这还需要提高客户的终身价值。

3天,林肯墨菲这位客户成功顾问介绍了他重新转换新客户和现有客户的公式。完美的时机!

正如林肯所说，一开始，只要有人成为客户，就“精心安排”追加销售的机会，分享增值产品或服务，并告诉他们还没有准备好。

目标是通过帮助他们理解他们应该做什么和不应该做什么来建立信任。

接下来是“逻辑干预”，目标是基于某个事件或行动与客户重新建立联系。也许他们作为客户已经有了一定的时间，或者他们主动重新考虑了你的产品升级版本的定价。

最后，根据客户事件或行动提供适当的报价。林肯说得很好:“你想卖什么并不重要，重要的是他们想买什么。”

第15课:CRO(和SEO)仍然应该是以客户为中心解决问题

会雷诺兹的创始人兼数字战略总监Seer互动在会议结束时，他提醒我们，为什么我们这些营销极客和数据呆子每天醒来……

解决人们的问题。

提高点击率和提高你在谷歌搜索引擎结果页面中的排名仅仅是深入了解你的买家是谁，并以最有帮助的方式解决他们的挑战的副产品。

总而言之……“不舒服是件好事。”- - -汤姆DiScipio

这是一个小的元数据，但在2017年CXL Live中学到了所有这些教训，我形成了自己更深刻的教训。当我的商业伙伴，鲍勃问我是否想在回家的那天早上跑3.5英里。

我从来没有在一个特定的时刻跑过3英里以上，我在高中时达到了顶峰(只是为了让你了解一下我的跑步能力)。

我说:“当然可以，为什么不呢?”和鲍勃共事7年了，他很少有坏主意——这是实话。

当我们快到4英里时(是的，4英里!)，鲍勃就在前面，他鼓励我继续前进，而我所感受到的挣扎只是“成长”的表现——我变得更健壮了。

这是总结会议的最佳方式。为了成长，你必须把自己置于一个新的不舒服的位置。

《CXL Live 2017》不舒服吗?见鬼，是的——但方式是正确的!

很难作为一个营销人员听到专家和扬声器,在许多情况下,我们可能会糟糕的设计和战略决策的根源,因为我们并不总是深深考虑真正的和复杂的,量化的东西,其他的无可争辩的理由去做一件事或者改变我们的策略。

这个残酷的事实正是我们在场的团队需要听到的。

这是我们成长的方式。