谷歌:“零点击搜索”声明和数据“误导”

如果你错过了，这个搜索引擎优化(SEO))在过去的几周里，全世界都在关注一些重大新闻，下面是简短的版本:

• SparkToro的兰德·菲什金(Rand Fishkin)掀起了一阵巨浪报告显示的数据约46%的桌面搜索流量和约78%的移动搜索流量(合计约65%)现在以所谓的零点击搜索结束——这意味着搜索者永远不会在一个网站上结束，因为谷歌在搜索引擎结果页面上给了他们正确的答案。人们惊慌失措的。
• 谷歌后来又回击了他说，如果没有这些零点击搜索的背景，这些数据对那些担心谷歌试图从出版商那里窃取流量的人来说是非常“误导”的。

“等等，这到底是怎么回事?”

好吧，如果你是这个故事的新手，或者发现自己对上面的总结“我知道她说的58%的单词”，让我们谈谈我们是如何走到这一步的，以及我们是否应该对谷歌感到生气。

我记得当有特色的片段市场营销人员(包括我自己)第一次看到这款游戏时非常兴奋……有点犹豫。

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一方面，对于正确的搜索词，找到一个有特色的片段可能是一个巨大的胜利，因为它将吸引最多的眼球和点击率。另一方面，根据特色片段是什么，你可能会失去网站流量所谓的“零点击”搜索。

什么是零点击搜索?

零点击搜索是搜索者寻找的答案在搜索引擎结果页(SERP)无需点击网站获取更多信息:

与我的兴趣相关的信息。

你知道的越多。

对于搜索者来说，这是很棒的，对吧?你不需要跟着谷歌去第二个地方就能知道我男朋友有多高或者欧内斯特·海明威是不是个坏蛋。(尽管我希望你只知道后者，而不是去寻找答案，但无论如何……)

当然，并不是所有人都喜欢零点击搜索。

为什么有些人不喜欢零点击搜索

为什么我们创造收入的内容优化搜索?因为我们想增加我们网站的有机流量。这才是重点内容营销的事情,对吧?否则，还有什么意义呢?

所以，虽然这里或那里的一些零点击搜索不会对我们的流量驱动策略产生巨大的影响，但大规模的搜索将会产生巨大的影响。因为更多的人没有从谷歌搜索结果中点击到一个网站，我们在网站上得到的点击率就会越少。

换句话说，如果谷歌在这些零点击搜索中胜出，那么必然有人是输家。而且，取决于零点击搜索的目的，那个失败者可能就是你。

为什么这很重要?根据SparkToro的兰德·菲什金(Rand Fishkin)上个月发表的研究，零点击搜索量正在增长在所有设备:

• 截至2019年8月，50.33%的谷歌搜索没有点击结束
• 然后，从2020年1月到12月，这个数据飙升至64.82%

当你将数据分解为桌面搜索和移动搜索，情况就变得更加明显。以零点击结束的桌面搜索大约占46.48%。

然后还有手机……

来源:Sparktoro

是的，你没看错。根据SparkToro的数据，谷歌上78%的移动搜索都是以零点击结束的。

正如菲什金在数据旁边指出的:

“学者、经济学家、技术专家，但愿反垄断领域的一些人，都能对这些数据得出自己的结论。虽然我对这个问题有自己的观点，但我会让这些数据在本文中为自己说话。”

我想那里开了几枪。

在相关分析中，搜索引擎领域的George Nguyen指出：

“谷歌通过展示广告或自己的产品，可以从零点击搜索中提取价值，而其他网站可能不能。考虑到谷歌搜索结果页面上的大部分内容都来自出版商，这可能会特别麻烦，而且随着零点击搜索的比例增加，出版商可能会失去流量。”

当你进一步将这些数据与去年的新闻联系起来美国司法部正在追查这个搜索引擎巨头反竞争行为.．.

谷歌是传统反托拉斯原则下的垄断，必须被制止。——美国司法部副部长瑞安·肖尔斯

.．.你可以理解为什么人们不愿意相信零点击搜索(以及随后的上升)只是谷歌提高整体主导地位和提高利益的又一举措。

但这些数据背后的方法论存在缺陷吗?

有些人说是的，特别是Fishkin和SparkToro团队提供的数据没有任何背景。例如，就重要性而言，所有查询的权重都是相同的，但也许它们不应该如此。

源/搜索引擎圆桌会议

假设你正在搜索一家餐馆的电话号码，所以你可以打电话预订。虽然零点击搜索获得这个数字意味着餐厅失去了一次网站点击率，但他们仍然获得了预订和(最终)你的生意……这才是最重要的，对吧?

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就进一步,失去了一个联系人的电话号码与失去的打击更合格的游客为一种不同类型的业务在不同的上下文(例如,一个入站营销机构的潜在买家)——我们不知道正在发生的事情——是一个多,很多不同的故事。

谷歌反驳说，这些数据具有误导性

当然，谷歌的团队不会让这个故事在没有任何阻力的情况下继续下去。所以,挖掘他们内心深处的谋杀绿脚趾谷歌释放了他们自己的“这种侵略是站不住脚的，伙计”声明：

＂...这种说法依赖于有缺陷的方法，这种方法误解了人们使用搜索引擎的方式。事实上，谷歌搜索每天给网站带来数十亿次点击，自谷歌创建以来，我们每年都给开放网络带来更多的流量。除了流量，我们还通过搜索以多种方式将人们与企业联系起来，比如允许给企业打电话。”

以下是一些澄清:

• “零点击”搜索还包括某些情况，即某人搜索某物，看到结果，并意识到他们需要重写他们的搜索。例如，我可能会先寻找一个“世纪中期的现代灯”，然后意识到我需要进一步完善它为“世纪中期的现代落地灯”。然后第二次搜索就会导致点击。
• 根据谷歌，“人们寻找快速、真实的信息，比如天气预报、体育比赛比分、货币兑换、不同地点的时间等等。和许多搜索引擎一样，我们直接在结果页上提供这些信息，利用我们开发的许可协议或工具．"再次强调，这不是出版商的又一次损失。
• 回到我的餐馆电话号码的例子，基本的商业信息搜索(在许多情况下)仍然可能导致企业从客户那里赚到钱。举个例子，几个周末前，我搜索了宜家的营业时间后，最终去了宜家——我没有因为搜索而登陆他们的网站，但他们仍然拿走了我辛辛苦苦挣来的钱，买了一个我买的走廊整理工具。
• 谷歌表示，另一大块“零点击”搜索现在出现在应用程序上，而不是网站上。例如，我最后看了唐人街作为我复活节庆祝活动的一部分。我是怎么做到的?我寻找唐人街，点击亚马逊的应用程序，看到它对Prime会员免费开放。然后我在电视上启动了它。

简而言之，谷歌并不是说这些数字从表面上看是不准确的。相反，他们指出，谷歌通过零点击搜索从出版商那里窃取了高达78%的网站流量，这是一种误导，因为他们不了解大多数零点击搜索是什么。

谁是对的，谷歌还是SparkToro?

每当我遇到真正的“他说她说”式的争吵时，我往往会依赖我十几岁时母亲的建议，那时我也会陷入类似的过度紧张、泪流满面(通常是男孩)的崩溃:

事实是介于两者之间。

是的，这些零点击搜索在Fishkin数据中真正代表的来源和背景充其量是模糊的。(公平地说，这是他承认的一点，尽管他指出一些问题围绕准确分类数据的能力。)

从第一手经验来看，我发现自己无需点击就能获得所需的信息。但是这些实例中绝大多数是货币转换、语言翻译、业务信息(导致交易)、离圣诞节还有几天，等等。我怀疑我是不是一个人。

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然而，在某些情况下，精选片段和其他零点击搜索也确实取代了之前能够吸引出版商网站访问量的点击量。这是会发生的，因为谷歌总是先照顾谷歌，在为终端用户提供最佳体验的外衣下。

最重要的是，你仍然需要获得点击量。你不能指望谷歌来优先考虑你的目标和需求。除非你在为谷歌广告付费，你不是他们的目标客户-你的理想买家做的搜索。

这意味着谷歌所做的任何改变都是为了满足他们，而不是你。这是永远都不会改变的。

所以，如果你碰巧看到你的流量因零点击搜索损失而下降，你需要问自己几个问题:

• 这是虚荣心的损失，而不是真正的损失吗?意思是，这些毫无价值的、一次性的搜索是否真的不会带来销售，所以你只是在剔除那些不合格的流量?
• 从流量角度来看，你的业务损失是否仍然是净收益?意思是，你是否看到了联系信息页面的流量下降，但你仍然会接到导致演示、销售预约或餐厅预订的电话?
• 你的网站上的站点和页面还能获得自然流量吗?
• 你的零点击搜索的损失是否也会转化为收入的损失或销售渠道的减少?

请记住，在数据分析的世界里，上下文才是王道。

所以，不管你是在消费SparkToro分享的报告，还是在看你自己的报告HubSpot的报告指示板和谷歌分析报告，不要大喊大叫“天要塌下来了!”不先做一些调查。