对于B2B市场而言，“黄金圈”如何比以往任何时候都更具相关性

西蒙·斯涅克2009年的TED演讲这个月就满10岁了。在过去十年中，开始为什么改变了市场营销的现状重塑企业自我定位的方式．

斯涅克断言，人们买的不是你做的东西，而是你为什么做。斯涅克以苹果公司、马丁·路德·金和莱特兄弟为例解释了这一原理。每个人都对自己的努力背后的“为什么”有强烈的感觉。

从“为什么”开始，会让受众认同你的目标和品牌身份。

例如，苹果公司可以说：“我们生产的电脑很棒。它们设计精美，使用简单，用户友好。”

相反，苹果公司将对话改为这样：“在我们所做的每件事中，我们都相信以不同的方式思考。我们挑战现状的方式是制造设计精美、易于使用和用户友好的产品——而我们恰好制造出了很棒的计算机。”

以下哪些陈述会鼓励你继续你的购物之旅?

如果你是一个阅读第一条信息的消费者，你没有理由在意苹果在卖什么。他们没有做任何事情来帮助自己从其他大型计算机制造商中脱颖而出。第二句话显示了从为什么开始的力量。

尽管斯涅克的例子非常广泛，但它们并没有充分解决B2B领域的问题。

在B2B世界中，集团采购决策专注于解决复杂的业务问题，Sinek的原则是否仍然适用？

我们将探讨“黄金圈”原则与B2B决策之间的关系。我们还将从原因入手，看看B2B公司成功的例子，证明斯涅克的原则对B2B组织的成功至关重要。

黄金圈的主要原则

斯涅克指出，任何营销信息都应包含三个要素。

• 什么：你做什么或卖什么？每一个公司知道并能够传达这一点。
• 怎样是什么使你在市场中脱颖而出?你和你的竞争对手有什么不同?一些公司知道并能够传达这一点。
• 为什么:你们组织的宗旨是什么?您的组织为何存在?人们为什么要关心呢?很少公司知道并能够传达这一点。

大多数营销信息都强调了公司可以轻松沟通的内容，这导致了基于他们所做的事情的信息传递。因此，我们通过引导我们可以轻松解释的东西进行沟通（用Sinek的话说，“什么”）。

一些组织可能会深入探讨其品牌背后的原因。但通常情况下，这隐藏在对他们的产品及其特殊性的一般解释之后。

Marcus Sheridan在IMPACT Live 2019上当被问到“有多大比例的企业认为他们真的与众不同？”第一个举手的人给出了每个人都在想的答案：100%。

这可能是真的，每一个企业是不同，但不同并不存在于产品特性或属性，主要竞争对手之间基本上是一样的，只是包装有点不同。

将你的业务与竞争对手进行比较，如果你从表面上看，你会发现它们有相似之处。你的业务是在你存在的原因和你的客户应该关心的原因上真正独一无二。通过解释您为什么能够真正使您的产品在市场上脱颖而出。

（相关阅读：深入了解“黄金圈”的原则)

B2B应用从为什么开始

让我们从分析B2B采购决策是如何做出的开始。这里有一些关于B2B购买过程的关键事实和数据．

• 复杂B2B采购的典型购买群体包括6-10名决策者。
• 77%的B2B买家表示，他们最近的购买非常复杂或困难。
• 75%的买家同意B2B采购涉及各种角色、团队和地点的人员．
• 与这些决策相关的45%的时间都围绕着独立的在线调查——在销售拜访之前。
• 17%的B2B采购过程是与潜在供应商沟通。(这个时间通常会在多个供应商之间进一步分割，因此每个供应商的时间要小得多。)
• 只有9%的千禧一代B2B买家在自己做调查之前会与供应商沟通。

那么，这一切告诉了我们关于B2B购买过程的什么信息呢?B2B决策是复杂的，是由团队做出的，而且需要大量的研究。今天的B2B团购网站消息灵通，业务多元化。一个复杂问题的通用解决方案已不再容易推销。

在70%的购买决定发生在与销售人员交谈之前．信息传递和定位是当今B2B卖家成功的关键因素。供应商需要从直接和间接的竞争中脱颖而出。供应商还需要能够与做出购买决定的不同群体联系起来。产品需要专业化和面向解决方案。

不断发展的对吸引不同B2B购买群体的需求意味着供应商不能仅仅依赖功能和规格。特定功能可能会与不同部门的成员产生独特的共鸣，这取决于他们将如何使用您的产品。

但是，仅凭功能销售解决方案可能无法说服整个购买群体。要激励整个多元化的购买群体，共享的文化和价值观至关重要。

从“为什么”开始，而不是笼统地解释你的产品，也能创造信任。当我们作为消费者能够理解企业存在的原因时，我们就不再只考虑销售的产品了。

如果买家理解并同意其中的原因，他们就会感觉与所提供的东西有更强的联系。毫无疑问，我们从事的是信任的工作。这是B2B销售的唯一必要前提。

以“为什么”开头的潜在缺点

• 你要承担的风险是拒绝那些不认同你的价值观/愿景的潜在买家。
• 要立即确定你的产品是什么，以及它是如何做到的，并不是那么容易。
• 老一代可能更关心事实和利益。

从“为什么”开始的潜在好处

• 当公司不能明确说明原因时，价格、功能和质量就成为差异化的唯一形式。从你的“为什么”开始，这可能是一个很好的方式来证明更高的价格点或克服缺点。
• 你的买家知道并相信你的使命。这有助于创建更持久和更深层次的关系框架，从而增加客户的终身价值。
• 目标和价值观很容易被认同并建立起个人联系。

B2B的例子从为什么开始

天顶在其使命声明中以强烈的方式从“为什么”开始。中小型企业的所有者感到自己被倾听并受到鼓舞。直到最后一句话，Zenefits才解释了它是什么。

中小企业的企业家和雇员是美国经济的动力。他们的坚韧、毅力和梦想，是我们劳动大军的中坚力量。

但这些企业面临的挑战与它们的规模和资源不成比例。技术提供商主要关注大企业的需求，创造出与中小企业脱节、无法触及的服务。

在Zenefits，我们的使命是为其他99.7%的小企业提供公平的竞争环境，这些小企业为我们的经济提供了动力。我们为这些中小型企业提供创新和直观的人力资源和工资管理软件和服务。

轮毂点强调企业可以发展，并将消费者利益放在心上。它的目标是帮助那些有同样信念的企业。

有一种观念认为，要想发展企业，你必须冷酷无情。但我们知道有更好的发展方式。对利润有利的东西对顾客也有利。我们相信，企业可以在有良知的环境下成长，在有灵魂的环境下成功——它们也可以通过入境游实现。这就是为什么我们创建了一个联合软件、教育和社区的平台，以帮助企业每天更好地发展。

隐匿他认为设计数字产品应该很容易，不应该要求开发学位。

我们帮助各种规模的公司释放设计驱动产品开发的力量。InVision为团队提供了设计、审查和用户测试产品的自由—所有这些都不需要一条单一的产品线密码

这些只是一些公司能够清楚说明原因的例子。每一家公司在其网站上都有突出的位置，让读者了解其使命。

从“为什么”开始，客户就能理解驱动这些公司的信念，这些信念补充了他们的产品或服务。如果你是一名企业主，登陆了Invision网站，你就会受到启发，想要了解更多。如果公司强调它的功能和功能，你就不会有这种感觉了。想象一下，从你网站上最显眼的地方开始，会带来怎样的力量。

你为什么要从为什么开始？

如今，大多数B2B决策都是在与销售人员交谈之前做出的。因此，为了创造销售机会，让自己脱颖而出是至关重要的。客户可以找到的解决方案的数量甚至已经使利基市场商品化。B2B购买旅程是复杂的，涉及多个部门的几个利益相关者。因此，供应商必须为复杂的业务问题提供独特的解决方案。

想想B2B采购的未来。千禧一代正迅速进入影响B2B购买决策的位置。虽然每个商界人士都了解功能和定价的价值，但对许多人来说——尤其是千禧一代——同样重要的是，与与自己价值观和信仰相同的公司做生意。

从“为什么”开始，可以帮助供应商建立信任，并清楚地区分他们产品的价值。建立信任并从“为什么”开始，这将成为2020年及以后B2B业务的基石。