《为什么客户体验胜过市场营销》，丹·金吉斯(Inbound Success，第90集)

为什么营销人员经常忽视一件可以成就或破坏他们营销策略的大事?

丹Gingiss

本周入站成功播客Dan giniss谈到为什么客户体验每次都胜过营销，以及作为一个营销人员，你如何创造病毒式的客户体验。

丹是一名作家、播客主播、主题演讲者，也是著名的客户体验专家，他曾为许多《财富》500强公司负责社交媒体和客户体验。他将收集最佳和最差的用户体验案例作为自己的业务，并将从中吸取的经验教训提炼成可执行的策略，帮助那些希望将游戏提升到下一个水平的公司。

在本周的课程中，Dan分享了为什么客户体验如此重要，以及营销人员如何制定客户体验策略，包括写营销文案和更多地接触你的客户真正想要和需要的东西等可行的建议。

本周的入站成功播客是由我们的赞助商IMPACT Live为您带来的，对营销人员和商业领袖来说是最身临其境、精力最充沛的学习体验。IMPACT Live将于2019年8月6日至7日在康涅狄格州的哈特福德举行，由Marcus Sheridan和包括世界知名Facebook营销专家Mari Smith和Drift首席执行官兼联合创始人David Cancel在内的特别嘉宾主持。
入站成功播客听众可以节省10%的票价与代码“成功”。

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以下是我和丹谈话的一些亮点:

• 如果你没有出色的产品或服务，那么从长远来看，再多的市场营销也无济于事。它可能会让人们购买你的产品或服务，但随后他们会对你的产品感到不满，他们会退货，或者他们会告诉朋友产品很糟糕，诸如此类。
• 如今，线下体验已经不复存在了。在客户旅途的任何阶段，无论好坏，都极有可能被分享到网上。
• 30%的消费者表示，在经历了负面体验后，他们会在网上或社交媒体上发布负面评论。但是，近50%的消费者对正面体验持相同看法。
• 在社交媒体上做出回应是非常重要的，尤其是对那些抱怨的人来说，因为你有机会把事情做对。
• 抱怨的人抱怨是因为他们在乎。那些不关心你的人已经离开你去竞争了。他们已经更换了供应商，他们不在乎你是否修复它。
• 建立良好的客户体验的最佳起点是语言。坦白地说，许多公司使用的语言，大多数消费者要么不理解，要么无法与之沟通。
• 其中一种方法是写一篇诙谐的营销文案(这与幽默不同，后者可能会也可能不会与你的观众产生共鸣)。
• 如果你很难做到诙谐幽默，最简单的方法就是把行话和技术术语从你的稿子中去掉，然后读你写给自己的稿子，然后问自己:“这听起来像我在谈话中会说的话吗?”
• 找到创造可分享的客户体验的机会的最好方法就是成为你自己产品的客户。

本集的资源:

• 票价便宜10%到影响生活促销码为“SUCCESS”
• 访问丹的网站
• 读丹在福布斯的专栏
• 联系丹在LinkedIn
• 遵循丹在推特上
• 听的经验!播客丹·金吉斯和乔伊·科尔曼

请收听播客，学习如何建立一流的客户体验策略，并听取其他公司已经在做的具体例子。

凯瑟琳·布斯(主持人):欢迎回到入站成功播客．

我是凯瑟琳·布斯，是你们的主持人。这周我的嘉宾是丹Gingiss他是赢得客户体验公司的首席体验官。欢迎丹。

丹:谢谢你，凯瑟琳，很高兴和你在一起。我对这次谈话感到很兴奋。

丹和凯萨琳在录制这一集时都面带微笑

凯瑟琳:我太。你的背景对我来说太迷人了。

关于丹Gingiss

凯瑟琳:我要给你吹一下喇叭，然后让你告诉我的听众你到底是谁。但是，当我想介绍你的时候，这实际上是一种挑战，因为大多数人我只是介绍他们的名字和头衔，但你就像一个客户体验专家，一个主题演讲者，作者，播客主持人，你的专业背景很迷人。

你曾在麦当劳、Humana和Discover等公司担任高级营销和客户体验职位。我的意思是，我觉得如果我给你做一个全面的介绍可能需要10分钟。

不要让我喋喋不休地说10分钟，你能不能给我的观众一个简短的简介，关于你是谁，你今天在做什么，以及你是怎么做到的?

丹:确定。我应该带你一起上路，因为你介绍得很好。只要我得到-，我就接受

凯瑟琳:我的收费很合理。

丹:．．．我描述自己是一个20年的市场营销人员。营销是我的核心，这是我的背景。

但是，在这个过程中，有段时间我真的对客户体验产生了热情，部分原因是我意识到客户体验和营销是密切相关的。我认为催化剂是我第一次接触社交媒体的时候。在我的职业生涯中，几乎做过所有你能想到的线下营销渠道。我做过直邮，也做过报纸和杂志广告，还有包装插页等等。

然后，我开始浏览所有的数字渠道。我做过电子邮件，网站营销等等。当我最终进入社交媒体时，我意识到，这是第一个人们可以回应的营销渠道，我认为这很有趣。这让我立刻感到震惊，“哇，这将是不同的东西。”

如果你回到社交媒体的早期，你会发现很多公司把它当成另一个广播频道。“嘿，我有个好主意。让我们把电视广告放到Facebook上，人们会喜欢的。”对吧?令人震惊的是，人们并不喜欢这样，所以公司开始意识到顾客的反馈是一件好事，这是一个接近顾客的机会，更多地了解他们，我想在这个过程中成为更好的营销人员。

从历史上看，我们使用客户的声音，焦点小组，和其他倾听手段来制定我们的营销，以弄清楚人们想听到什么。但是，社会以一种简单的、可分析的方式将这些都呈现在我们面前，因为这些都是印刷出来的。真的，我认为，这是一个接近客户的新机会。

这吸引了我，我开始转向客户体验。这对我在Discover公司的工作很有帮助，我负责网站和数字体验，所以我开始深入了解如何创造具有市场价值的体验。

与此同时，我开始了写博客和播客的副业。我最终写了一本关于社会客户关怀的书．直到最近，也就是2019年，我才意识到副业是在折磨我，因为它占据了全职工作之外的太多时间，但这是我真正喜欢做的事情。

我终于决定自己去闯一闯了。我在领英上得到的反馈，大多数人说，“是时候了。真不敢相信你花了这么长时间。”现在我在为客户体验营销做演讲和咨询，我很喜欢。我想告诉大家的是，为丹工作要比为男人工作有趣得多。

为什么越来越多的营销人员不关注客户体验

凯瑟琳:这句话很好。我要引用一下。

我要问你很多问题,但我想从一个特别的,因为这是一次在这个播客,和这是我很多思考,在多大程度上你认为组织上我们破坏自己为企业通过设置目标,或KPI的,或营销成功的码尺,让它如此专注于漏斗的顶端，流量一代，引导一代?

我的意思是，我看到的大多数营销人员，至少在纸面上，是根据他们能为公司产生合格的线索的程度来衡量的。据我所知，99%的情况下，没有激励机制来为客户做任何事情。

我觉得有一个结构性的问题阻碍我们解决这个问题，我很想知道你是怎么想的，你是否也这么想?

丹:是的，我完全同意。这就像是本末倒置，对吧?如果你没有出色的产品或服务，那么从长远来看，再多的市场营销也无济于事。它可能会让人们购买你的产品或服务，但随后他们会对你的产品感到不满，他们会退货，或者他们会告诉朋友产品很糟糕，诸如此类。

你可以投入大量的营销资金，但你必须有基本的，你知道的，你必须满足人们想要并会喜欢的产品或服务的基本需求。

我还认为，你必须有一种顾客也想要并喜欢的顾客体验。这就是今天的客户，今天的“我有发言权”的客户，今天的强大客户要求他们也有很棒的体验。你不能只拥有一个而没有另一个。

我在以前的播客上采访过一个很棒的人，那是几年前的事了。他经营着一系列的啤酒厂苏格兰狗的酿酒厂．在印第安纳州，佛罗里达州，还有其他几个州。生意很成功，他的名字叫斯科特明智．我问他……或者，他主动对我说，“当人们问我做什么生意的时候，我告诉他们我是做客户服务的。”

我说,“真的吗?你是个餐馆老板，这个答案很有趣。”他说，“丹，我可以在我的餐厅里吃到世界上最好的食物，但如果我的服务很差，我就没有顾客了。没有人会回来。如果我有很好的食物，但服务很棒，我每天晚上都会有一个完整的餐厅。”

他说，你不能只有一个而没有另一个，这行不通。如果我必须选择其中之一，我会选择一个很棒的体验，因为如果我搞砸了某人的汉堡，但我真的很好，我照顾他们，他们还是会回来的，对吗?但是，如果我的服务员很粗鲁，或者速度很慢等等，我就会失去顾客。”

我觉得你是对的，我们太专注于前端了。你可能也读过我的数据，关于我们在用户获取和用户留存上花了多少钱，对吧?甚至只是客户参与。

我认为……聪明的公司开始意识到，其中一些资金应该转移。因为毕竟，如果我们留住了更多的客户，我们就不必为吸引更多的新客户而感到压力。

凯瑟琳:听你讲斯科特啤酒厂的例子真的很有趣，我希望我没记错名字。

丹:是的。

凯瑟琳:因为，在我脑海里，当我听到你讲那个故事时，我听到的回声是马库斯·谢里丹他是我的同事影响．他总是说:“不管你是哪家公司，我们都在同一个行业，这就是信任的行业。”

不管你的产品是什么，或者你的服务是什么。如果你的客户不信任你，那就像桌上的赌注。最受信任的公司是会赢的，这就好像客户体验和信任是密切相关的，因为这是真的。

这些都是普遍的东西，不管我们经营的是什么业务，不管我们卖的是什么，都是关于人们花钱方式的基本真理。他们想要能够信任你，他们想要有很棒的体验，哦，顺便说一下，这两件事永远不会改变。它们永远不会过时，没有任何数字趋势会让它们过时。我爱。

丹:完全正确。我是马库斯·谢里丹的忠实粉丝。我是他的粉丝。我爱马库斯，我爱他所说的一切，他是我见过的最好的演讲者之一。

但是，你刚才说的话让我想起了一个我从没跟别人讲过的故事。这是第一次

凯瑟琳:哦,突发新闻。

丹:．．．请给我来个鼓声，好。

我爸爸经营家族企业20多年了。他是做正装生意的。在美国的人可能会认出Gingiss正装。它已经存在了…它存在了很长一段时间，现在已经消失了几十年。

他总是跟我说，不管你卖什么产品。他说:“从小到大，我从未梦想过出售或出租燕尾服。”对吧?

凯瑟琳:是的。

丹:因为没人知道，对吧?但同时，如果你想想这种服务在人们的生活中有多重要，对吧?他们要结婚，要去参加舞会，他们要拥有一个不可破坏的时刻。他们把他们所有的信任

凯瑟琳:是的。

丹:．．．在公司里把一切都做好。是的，我认为绝对是，他也在做信任的生意。这是在80年代，以一种完全非数字化的方式。

我喜欢你说的其中一点是，我相信现在已经没有线下体验了。现在，在80年代，它是完全离线的。

今天，有时我们感觉我们有离线和在线。但是，你只要看看一个人被拖下飞机的视频，就会意识到现在任何体验都可以在网上实现。

当我们谈论信任,不仅是关于在线体验,还发生了什么在客户旅程因为当你愤怒,失望,或错过客户的期望,他们只需要拿出手机拍照,或者视频,分享它。现在，你面对的是很多失望的人。

凯瑟琳:是的。那些所谓的“离线”经历不仅可以在网上出现，而且，无论它们是好是坏，它们都更有可能在网上出现。

丹:绝对的。

凯瑟琳:你不会听到无聊的经历，你会听到非常糟糕的经历，也会听到非常棒的经历。是的，我是说，这对我来说很迷人，我是说，你听说了很多非常糟糕的事情。

当事情不顺利的时候，人们真的会被激励去发帖。这应该是一种很好的激励机制，让游戏体验变得更棒，因为这是你控制之前提到的对话的唯一机会。

丹:肯定的。我只是想说，因为我在舞台上经常谈到这个，人们……你是对的，人们愿意分享积极的和消极的。

我试图教给公司的一件事是如何创造更多积极的体验，这样你就可以倾斜这种情绪。我最近从Sitel Group看到了一个我很喜欢的数据。这是他们的2018年CEX指数．他们发现，30%的消费者表示，在经历了负面体验后，他们会在网上或社交媒体上发布负面评论。但是，近50%的消费者对正面体验持相同看法。

凯瑟琳:嗯。

丹:这意味着人们更愿意分享积极的经历而不是消极的经历。问题是，我相信你也知道，作为一个消费者，我们没有很多积极的因素。

凯瑟琳:是的。

丹:我们没有足够的…在我们的播客上，我们喜欢称它们为“非凡的经历”，确实值得评论。

如果你回想起上一次你与某个品牌的合作经历，发现它非常棒，以至于你想把它告诉所有朋友，但这种情况并不经常发生。

但是，如果你回想一下上一次某个品牌让你失望的时候，你可能会想到一些更近期的东西。

我喜欢思考的是，作为一个品牌，我们如何创造更多积极的体验来吸引人们谈论，因为他们想谈论，我们只需要给他们一些话题。

这是一个真实的例子，展示了优秀的客户体验是如何给人留下深刻印象的

凯瑟琳:哦，我完全同意。我觉得有时候消极和积极总是相伴而来的。

我想我在我们第一次谈话的时候提到过，当我们谈到卓越的客户体验的时候。我有一个，这是几年前的事了，但它将永远留在我的记忆中。

有趣的是，我从同一家公司买了两个。我现在要大声喊出来。都是来自联合包裹．

第一件事是，当我拥有一家代理公司的时候，我们每天都有UPS快递服务，这是我们业务的生命线，因为除了营销服务，我们还销售品牌产品和赠品。我们必须运送东西，为客户赶在最后期限前完成。所以，UPS每天下午都要来，这是我们的期望。

我记得有一天我们有一大批货物要运出去，但是他们没有来，于是我们打电话给我们的UPS业务代表，他说:“哦，看起来你们的账单出了点问题，所以我们冻结了账户。”

我们说，“首先，当这种情况发生时，你能不能打电话给我，而不是不出现?”我记得那天也是周五，所以我们就想，“天哪，这件事必须现在解决，因为我们周末要浪费两天时间了。”

长话短说，业务代表解决不了这个问题。他没有足够的能量。他们说，“哦，我们会修好它，但需要48小时重新设置系统，然后卡车就会开始回来。”我们说，“嗯嗯(消极的)。”

我记得我在推特上发了一些东西，说我对此有多生气，然后我接到了一个电话…或者，我首先收到了UPS公司的邮件。他们说:“把你的电话号码发给我们。”我这么做。

不到15分钟，我就联系上了UPS的社交媒体负责人，他说:“我现在就帮你解决这个问题。”不到一个小时，一切都解决了。

它从一个非常可怕的经历变成了一个了不起的经历，我很高兴把它唱给全世界听。

有趣的是，几年后，我们赞助了海军军官候补生，所以我住在马里兰州安纳波利斯的海军学院附近。我们有海军军官候补生在周末来我们家，他们成为了你的家庭的一部分。

我们的两个Mids——一个男人和一个女孩约会了年龄,我们知道他会向她求婚在这个两天访问安纳波利斯之前部署到阿富汗,他们在我们的房子,和我在,整个计划。

他把一切都安排好了，戒指就像要送出去一样，却没能及时送到。我们和我们的UPS司机关系很好，所以我丈夫打电话给他说，“事情是这样的。”戒指是别人送的，但我们的司机特意去找了另一个司机，拿到戒指，送到我们家这样他就能在他们部署之前及时求婚了。

凯瑟琳:我的意思是,

丹:这是惊人的。

凯瑟琳:．．．说说那些令人难以置信的故事吧，都是来自同一家公司，很有趣。但是，第一个真的让我想，有时候那些不可思议的经历可能会从一个非常糟糕的经历中产生。

为什么负面评论和抱怨实际上是一件好事

丹:我喜欢这个，我不知道你是不是故意把我放在这里，但这基本上就是我书的主题，对吧?是,,

凯瑟琳:是的。

丹:．．．在社交媒体上做出回应是非常重要的，尤其是对那些抱怨的人来说，因为你有机会把事情做对。

点击微博

我总是说，抱怨的人抱怨是因为他们在乎。那些不关心你的人已经离开你去竞争了。他们已经更换了供应商，他们不在乎你是否修复它。但是，那些有正当理由抱怨的人，我不是在说那些骂人的人。

凯瑟琳:是啊，或者是在找餐厅的免费礼券。

丹:是的。我的意思是，那些有合法投诉的人希望你能解决问题，这就是他们让你知道的原因。他们很关心让你知道，我想当我们开始的时候，公司害怕投诉，我认为这是一个很大的错误，因为投诉也让你深刻了解你做得不对的地方，你在哪里错过了客户的期望。

你可能认为你的一些经验是顺利的，但你不确定你的客户认为，在这里，他们给你这个免费的反馈。对我来说，这是非常有价值的。

是啊，有很多公司从一个愤怒的顾客开始，然后把他们变成了拥护者。

在我工作过的三家《财富》300强公司中，我都遇到过这种情况，看到这种情况总是很高兴，因为这在某种程度上证明了与客户同甘共苦的价值。

凯瑟琳:是的，我知道在过去几年里我读过很多次有数据支持这个观点。如果要我猜的话，你甚至可以引用这个数据。

但是，我读到过，没有差评的公司，人们并不会觉得像那些有差评的公司一样值得信赖。我认为这和Yelp或其他东西有关，你通过有问题然后解决它而建立的关系资本，比你从一开始就没有问题而建立的关系资本要大得多。这是违反直觉的，但是——

丹:肯定的。这是肯定的。当我的书在亚马逊(Amazon)上获得第一个三星级评价时，我很兴奋，因为在那之前，他们都是五颗星。这不可信，对吧?

凯瑟琳:．．．是的。

丹:没有完美的产品。给我三星级评价的人给了我非常有价值的反馈，他喜欢这本书的什么，不喜欢什么。我当然在亚马逊上做出了回应，因为我言行一致。

对我来说，这增加了很多可信度。我也没有被冒犯，对吧?我的意思是，如果我的书没有让他满意，我很抱歉，但我也非常重视关于为什么它没有的反馈。因为，当我写下一本书的时候我会考虑这个问题，对吧?

凯瑟琳:是的。

丹:我认为作为公司…这就好像你必须把自我放在一边，才能愿意听到那些可能很难听的反馈。

这就像在商业世界里，我们和老板一起做年终总结，对吗?年终总结说:“嗨，凯瑟琳，你是最好的，你很棒，你很棒，继续做你现在在做的事。”这是2%的加薪，"给不了你多少，对吧?因为，你不知道，没有什么可以让你去的，没有行动项目。但是，如果你的评价是“凯瑟琳，这里有三件事你做得非常好，这里有三件事我希望你在明年继续努力”，这就更有价值了，因为你多久能从别人那里得到一次这样的反馈?当有人愿意诚实地对你说，“凯瑟琳，你知道吗，如果你能做好这三件事，我认为你的事业会有更高的发展。”

我的意思是，对我来说，这种反馈是一种礼物，在企业界也是一种礼物，因为有时我们不能透过自己的玫瑰色眼镜看问题，对吧?

我们都认为自己的产品、服务和体验非常棒，这是很难看到的，尤其是因为你得到了像这样的东西……我记得当我第一次加入Discover时，我可以选择获得一张员工信用卡。我故意没有选择这个选项，因为我不想在打电话给客户服务时被当成员工。我想被当作一个老顾客来对待。因为，我的意思是，想象一下当Discover公司的CEO打电话给客户服务时——他们可能会铺上红地毯迎接他，对吧?他并没有得到真正的体验，而我真的想要这样，从客户的角度去看，我认为这更有价值。

凯瑟琳:嗯，我非常同意你关于反馈的观点。我一直认为，你需要怀疑那些从来没有任何建设性意见，甚至是负面意见的人。无论在生活中还是工作中，你都不希望身边只有一群唯唯诺诺的人。这样不健康，也不是真的。

我真的很感谢你把这一点加入讨论，因为它非常重要。

建立客户体验策略:从哪里开始

凯瑟琳:我们讲了一点原因，这很关键。听这个播客的观众通常是营销人员。你能从营销的角度谈谈吗，如果有人没有把客户体验作为他们战略的一部分，他们从哪里开始?你如何定义它?这仅仅是管理社交上的对话，还是更整体?对客户体验采取营销手段的要素是什么?

丹:是的，我的意思是，我认为有几件事。

首先，作为消费者，我们通常不喜欢被营销。让我们从这里开始，坦诚面对自己，好吗?

那就是，当我们浏览Facebook动态时，当广告弹出时，我们并不兴奋。不管是谁送的，偶尔可能是星巴克的，或者可口可乐的，或者是我们非常非常喜欢的品牌，我们都可以接受。但在大多数情况下，这是一种干扰。

如果你开始，这是我要回到我说过的把你的自我放在一边。当我运行Discover的网站时，我曾经提醒我的团队，“看，没有人早上起来想去一个信用卡代表的网站。没有人会这么做，对吧?所以，我们必须尽可能快速、无痛、简单地创造这种体验。”

我认为市场营销也是如此。你必须了解自己在客户世界中的位置。那么，你该如何让你的营销成为一种体验呢?这是我非常喜欢的事情之一。我建议从语言开始。坦率地说，我认为很多公司使用的语言，大多数消费者要么不理解，要么无法与之沟通。

有一家名为Visible Thread的公司最近做了一项研究研究了美国排名前50的银行，并对它们的营销进行了可读性评分。

凯瑟琳:嗯哼(肯定)。

丹:他们根据名著调整可读性评分。他们研究了从《白鲸记》到《哈利波特》的所有内容，《白鲸记》是一本很难读的书，而《哈利波特》是一本很容易读的书。

然后，他们以同样的分数对银行的营销进行了排名。他们发现，在这个100分的量表上，你想要的是，你想要达到至少50分，这是八年级的阅读水平，基本上是美国消费者的平均阅读水平。

你想打50分。美国排名前十的银行达到了51分，而其他银行都远远低于这个数字这意味着他们的客户根本听不懂他们说的语言。

我在医疗行业也看到了同样的情况。有一项非常有趣的研究采访了2500名美国人，并问他们:“你知道以下四个词的定义吗，免赔额，共同支付，共同保险和自付?”

凯瑟琳:我现在一想到这些话就头疼。

丹:我知道，我知道。四分之三的美国人说他们知道定义，但研究人员说，“好吧，证明它并给我们定义。”

我就开门见道了，只有4%的美国人能同时定义这四个词。然而，每一家大型医疗保健公司都会在福利的“解释”中使用这些词。我对此一笑置之，因为这既不能解释也没有好处。

凯瑟琳:是的。哦,是的。

丹:这就是我要开始的地方。我想有很多很酷的例子，我用“机智”这个词来形容你想要达到的目标。这不是关于幽默，因为我可能会讲一个我认为有趣的笑话，而你可能会觉得冒犯了，所以我对幽默非常小心。但是，我认为机智是一个很好的地方。

品牌通过巧妙的复制来获得客户体验的例子

丹:让我给你们举几个机智的例子。在曼哈顿有一个很棒的零售商标识，在曼哈顿街道上走过的人可能以前见过这个标识。上面用粗体字写着，“我们可能是城里价格最低的。”

我喜欢这样，对吧?我甚至不知道这家公司卖什么，但我已经很喜欢这家公司了，对吧?因为，我知道他们的诚实-

凯瑟琳:是的。我想说，这很诚实。

丹:．．．我知道…是的，我知道他们很诚实。我知道他们很有幽默感，对吧?已经有了，所以它们很有趣。你跟我说了这么多这行，我都不知道他们卖什么。

这就是语言在市场营销中的作用。

在芝加哥一座摩天大楼的底部有一个我很喜欢展示的标志，上面有一些箭头，上面写着:“就快到了……请从其他入口进入。”我看着这个，我想，“你知道，那是两个词。几乎就在那里，这使一个完全不起眼的标志，一个让我微笑的标志。”因为，有人花时间加上了这句话，“快到了”，现在这是一个有趣的标志，而不仅仅是一个战术标志。

我认为这是可以实现的，这可以发生在市场营销的任何地方。

我家附近有个加油站，外面的大招牌上写着"无铅2.99 "然后，他们……他们可以把信挂起来，写上“客户服务，无价的。”再一次，想想加油站已经设定的期望。这将是一个友好的加油站，这将是一个里面的人向你微笑，因为他们相信客户服务是无价的。

这些都是非常简单、廉价、免费的方法，可以改变你的营销，创造不同的体验，这也是我建议人们开始的地方。

如何制作巧妙的营销文案

凯瑟琳:对于那些正在倾听和思考的营销人员，有什么建议吗?我只是不，我不聪明。我没有思考这些事情的天赋。”有没有什么方法或者方法可以让人们在这种心态中得到更多?

丹:是的。我的意思是，第一个方法就是去掉那些行业术语或缩写词，对吧?

我写了关于银行研究的文章，因为我看到有人在LinkedIn上发布了一个银行广告，那是一封电子邮件。这是一个标题。主题行有七个单词，其中三个是首字母缩略词。就像，我是说，拜托。那不是…LinkedIn上的帖子是一个人引用他女儿收到的邮件，她说，“这是英语吗?”

这就是我要开始的地方，我要看看你的语言。再说一次，如果你不想诙谐，那也没关系。但是，你可以查找行业术语，你可以查找大词，把它们变成小词。

我是个多产的作家，我一直在写博客。但是，我从来都不擅长SAT的语言部分，所以我从来没有想过自己有一个很大的词汇量。但事实证明，我认为这让我的作品更具可读性，因为我只是在用正常的语言说话。我并没有用大的、科学的或长词来让自己听起来很聪明。我只是，我就像人们说的那样写作。因此，它更容易消费，我认为营销人员绝对可以做到这一点。

我记得我的高中老师曾经说:“把你的话大声读出来。”

凯瑟琳:是的。

丹:．．．“还有，听听他们的声音。”你应该在营销上这么做，对吧?如果你大声阅读你的营销，你就会发现那些听起来不对的地方，你可以通过这种方式让它们变得更简单。

凯瑟琳:阿们。有几次，我为我们的网站编辑内容的负责人填写，我不得不审查人们提交给我们的草稿文章。有一两次，我收到了一些毫无意义的文章，我就像这样:“我需要把这篇文章发给这个人，告诉他们自己大声读出来，因为我不知道他们想要说什么。”这没有任何意义。”他们会知道的，如果他们花一分钟，读一下，你知道吗?即使他们没有大声读出来。

我觉得这很神奇，我们经常创造内容，却没有花时间去回顾我们创造的内容。

我喜欢这些建议，我认为这是一个很好的开始。去掉那些行话，就好像你在和朋友或家人聊天一样。

那么，除了信息传递之外，营销人员下一步会采取什么方法来真正改善客户体验呢?

为什么病毒式体验是你最好的营销方式

丹:好吧，我要把你的问题反过来，因为我认为你必须……就像我们之前说的，你必须有一个伟大的产品或服务来营销，你必须首先创造体验，然后它成为你的营销，而不是相反。

所以，我认为关键在于如何创造一种，正如我之前所说的，人们想要分享的积极体验?然后，你会让其他人首先为你做营销，这很棒，对吧?因为，我们都在争取这种口碑营销，这种难以捉摸的口碑营销。在病毒视频里是找不到的。我们中任何一个在美国公司工作过的人都听过一个C级别的高管问我们，“好吧，你为什么不直接制作一个病毒视频呢?”

凯瑟琳:是的。

丹:因为，事情不是这样的。但是，你可以做的是创造一种病毒式的体验。你可以创造一种人们非常喜欢的体验，他们想要告诉别人。

我认为为了创造这样的体验，你必须做几件事。其中之一就是要有意为之。这是为了——当你建立经验时——去思考人们可能愿意分享的所有地方。

例如，我们谈论某些食物值得在Instagram上分享。我相信厨师是故意这么做的，对吧?

凯瑟琳:是的。

丹:因为，他们希望人们分享他们。我给你们举个有趣的例子。有一家公司叫Sip史密斯是一家酒类公司这里最出名的是杜松子酒。这是一种伦敦产的杜松子酒，最近才来到美国，我不知道是最近一两年吧。或者，至少去年它来到了芝加哥。

我当时在芝加哥当地的一个音乐节上，他们在品酒。现在，大多数时候，当你去品尝葡萄酒，啤酒，或某种酒精饮料时，有人会递给你一个小塑料杯，你抿上一小口，你要么喜欢，要么不喜欢。你把杯子扔了，然后继续生活。

Sip Smith不想有那种体验，所以他们建立了一种身临其境的体验你走到酒吧，酒保在后面拿着几瓶Sip Smith杜松子酒。第一件事是，他问你想要什么样的补药。现在，我不知道我有主音的选择，所以我已经学到了一些东西，对吧?有地中海主音，欧洲主音，标准主音，所以我选了其中一种。

然后他指给我看一家装饰酒吧。

凯瑟琳:嗯。

丹:金汤力通常都有酸橙，对吧?非常基本的。这个装饰吧有18种不同的装饰。从柠檬和线条，到干草莓，胡椒粒，姜，玫瑰花瓣，所有这些东西。你可以创造自己的饮料，但他们并没有止步于此。顺便说一下，我算过了，以防有人想知道。你可以做出超过十亿种组合。

凯瑟琳:太棒了。

丹:他们并没有就此止步。他们做的下一件事就是把你送到一张桌子前，你可以拿一张小卡片，然后说出你的饮料名字。对的,那么,

凯瑟琳:太酷了。

丹:．．．他们把它保存在卡片上，他们给你一个小夹子，你可以夹在你的幼崽身上，这样当你拿着你的饮料四处走动时，你就在向每个人宣传你的饮料的名字。

当然，人们会怎么做?他们把名字夹在杯子上，拍张照片，然后分享到社交媒体上。

这整个经历都是有意为之。这是为了让你身临其境，让你在现实的环境中尝试他们的产品，而不是直接用塑料杯喝，因为大多数人都是这样喝杜松子酒的。但是，它以一种你，你完全是你，独立，独特的方式让你沉浸其中。因为我可能会配上欧洲补品和酸橙，而你可能会配上印度补品和草莓。但是，我们都可以用自己的方式来做。

但是，它也是有意分享的。一旦我用我的饮料的名字个性化了它，我当然想拍张照片，与人们分享。

对我来说，这就是……这样一来，营销工作就简单多了，对吧?因为，你让其他人分享和谈论你的品牌。然后，所有营销人员要做的就是参与到对话中，并说，“嘿，谢谢分享。我们也爱你。你们太棒了。”这让营销工作变得简单多了。

凯瑟琳:说到杜松子酒和滋补品，我是热树接骨木花滋补品和酸橙类的女孩。但是,这是惊人的。我现在莫名其妙地想喝杜松子酒，而且还没到中午。

丹:很抱歉。

凯瑟琳:但是，这听起来不可思议，真的。这不是一种非常昂贵的参与方式。如果你已经准备好了，你就已经准备好了提供你的产品样品。从预算或努力的角度来看，做你描述的事情并不是一个巨大的飞跃。这是一个很好的例子。

丹:是的。我的意思是，我认为最大的可分享口碑营销的例子是分享可乐促销，对吧?瓶子上都有名字。如果你仔细想想，这是一项规模合理的操作任务。

凯瑟琳:是的。

丹:但是，我觉得很有趣的是它会随着时间的推移而不断发展。他们第一次公布瓶子上的名字时，很多人都喜欢，并分享它，很开心。但是，他们找到了不同名字的不快乐的人

凯瑟琳:是的。

丹:．．．上面没有那个名字。所以，他们又创建了一大堆，又添加了几千个名字。因为，一旦他们开始做了，给它加上名字就不难了。但是最近，我不知道有多少人注意到了这一点。

但是，最近他们做了另一个改变。这些名字不再出现在产品的实际标签上，而是出现在贴纸上，你可以从产品上撕下来，与人分享。

凯瑟琳:这是非常酷的。

丹:如果你想想，如果我有一瓶健怡可乐上面写着"凯萨琳"如果我喝了那瓶可乐然后想把它递给你，你不会真的很兴奋，对吧?但是，现在我可以撕掉贴纸，把你的名字递给你，我觉得他们让它更容易分享。

凯瑟琳:太酷了，我从没见过凯萨琳可乐。如果你找到了，并且在听，发给我。

丹:接受挑战。

如何创造病毒式客户体验

凯瑟琳:是的,没错。太好了。我脑子里的问题是，如果这真的是要从创造体验开始，作为一个营销人员，你会建议别人怎么做?因为你说的是把你的触角伸到理论上，很多不同的业务领域，你知道吗?当你谈论可口可乐时，你谈论的是生产，如果是产品的话。可以是参与销售。

这里有很多交叉元素，我认为这会吓到普通的营销人员。有什么建议可以让你有组织地去做，这样你就可以走这条路了?

丹:是的。我的建议是，你要确保你是自己产品和服务的顾客，你是一个参与其中的顾客，这样你才能体验整个过程。

来自Discover的一个很好的例子是，我们在卡片上设置了一个功能，如果你觉得卡掉在沙发垫子上了，你可以打开或关闭卡片。这是一个已经存在了很长时间的功能，但直到我们的CMO才真正意识到这个功能的存在，并说:“哇，这真的很酷。我们应该告诉人们这些。”

然后市场营销人员就来了，把它命名为“冻结它”。它变成了一个巨大的电视宣传活动，它成为了卡片的主要特征之一。从那时起，Discover的大多数竞争对手都复制了这一功能。但是，它所需要的只是有人观察到一些已经存在的东西关于那些非凡的经验，但没有人谈论。

我想作为一个营销人员，我会从这里开始，“让我只是一个顾客，找到我真正需要的地方，找到让我们变得不同、更好的东西。”那我们就想想怎么说这些事。通常这些东西已经存在了。

我认为在其他地方，你可以作为一个营销人员，也愿意让别人成为营销人员。我指的不是战术，发送电子邮件营销人员。我的意思是，你可以让律师成为市场营销人员，对吧?

有一些很好的法律披露的例子读起来很有趣，对吧?我是说，想想看。这是读心。法律披露，读起来很有趣。

马来西亚有一家公司叫Iflix它就像亚洲版的Netflix。你在电子邮件中看到的典型的信息披露，比如，“如果你是意外的收件人，你必须把你的第一个孩子给我们，并删除消息，”等等。

好吧，他们的公开是以这样的话开始的，“掩盖我们的屁股。”现在，如果掩盖真相都不能让你想要阅读那我就不知道什么能了。我读了，你知道吗?整个披露过程很搞笑，你可以看出律师和营销人员，就像在开玩笑一样。“一个律师和一个营销人员走进一家酒吧。”

凯瑟琳:是的。

丹:他们俩坐在一起，然后说，“好吧，律师说，‘你必须这么说。’然后营销人员说，‘好吧。我将把我必须要说的内容加以补充，让它变得有趣，具有吸引力。’”

我认为这就是市场营销者需要花时间说的地方，“这是已经很了不起的地方，让我们来讨论一下。”或者，“这里有一些完全平凡的地方，我们可以用简单的方式让它们变得非凡。”

凯瑟琳:我喜欢你刚才给出的例子，我希望我能记住这家公司的名字(我确实记得!它被称为Squaremouth）.但是，在过去几个月的某个时候，我听说一家公司，我认为是一家大公司，在他们的披露，或他们的隐私声明，或那些可怕的文件，没有人看。写到一半时，他们又补充道，“如果你读到这里，你就能赢得x。”我想说的是，前10个回应的人得到了免费旅行，因为他们只是读了那么多，然后发现了这段随机的段落。就像是，“恭喜你。”

丹:这是惊人的。

凯瑟琳:“没人读，但因为你读了，我们要送你去夏威夷。”

丹:这是一个很棒的故事。我马上就问了一个问题，如果我们知道没人读这篇文章，那我们为什么还要这样做呢?

凯瑟琳:是的。

丹:你知道吗?这就像,

凯瑟琳:为了掩护我们。

丹:我记得……是啊，为了掩人耳目。是的，但我记得在美国公司中有很多次，市场营销人员经常把律师看作是谈判桌上的另一边，对吧?那些阻止我们做我们真正想做的事的人。我总是提醒我的团队，律师的存在是为了让我们不进监狱，所以我们希望他们把工作做好。

但是，这并不意味着我们必须产生任何内容，而披露就是内容，对吧?我的意思是，披露存在是因为它们存在的法律原因是什么?这是为了掩盖我们的过失，但也是因为我们想让顾客知道我们产品的某些局限性，或者在药房的世界里，某些副作用或其他什么。

这是重要的信息。当你从这个角度思考这个问题时你戴上营销人员的帽子你会说，“好吧，如果我真的想让人们阅读披露信息呢?”我的天，这是不一样的，对吧?

凯瑟琳:是的。

丹:今天我们所做的是我们会说，“那么，我们能把披露信息用的最小字体是多少，这样人们就有希望读到它们了?”

凯瑟琳:没有人会注意到他们。

丹:对吧?我说，不要那样做。问问你自己，如果是用30号字体写的呢?你会说些什么，你又该如何以一种对客户有益的方式传达信息呢?

凯萨琳的两个问题

凯瑟琳:哦,很有趣。我觉得我可以整天坐在这里听你的建议。不幸的是，我们没有那么多时间。我有几个问题想在结束之前问清楚。

首先，这是导入成功播客，很多听众都对导入营销感兴趣。我想把市场营销和客户体验结合起来，因为这才是这次谈话的重点。

当你想到世界上的品牌、公司和营销人员时，你认为现在谁真正做到了将两者结合起来，一种同时提供非凡客户体验的入站营销方法?

丹:我现在很迷恋一家公司，坦白说，我是它的客户，它叫不完美的生产．这是一家总部位于旧金山的公司，它是由几个人创立的，他们在大学校园里注意到食堂里一吨的食物将要被浪费掉。

他们创建了这家公司，他们在调查后发现美国实际上有一个相当大的食品问题，就是农场上成吨成吨的食物，完全可用的产品，被扔进了垃圾填埋场。主要是因为它看起来不漂亮，但对超市来说已经足够好了。

他们成立了一家公司，提供订阅服务，运送他们所谓的丑陋水果。通常情况下，它一点也不丑。它只是多余的，或者有点大。有时你会得到一个大得滑稽的黄瓜，或者你会得到非常小的梨，或者类似的东西。但是，它们并不恶心。事实上，它们的内部非常棒。

我喜欢他们所做的事情，首先，他们使用了诙谐的部分。在他们的营销活动中，芝加哥有一个广告牌上面写着:“我们会帮你找约会对象。”广告牌上有水果的照片，还有微笑，一种生动的微笑。

他们对此很诙谐。他们在社交媒体上使用食物双关语之类的东西。它们很有品牌感。

当你拿到他们的盒子时，你真的想看盒子的各个方面，包括盒子的底部，上面有一个非常有趣的信息。再说一遍，这不需要花费什么，对吧?他们已经在盒子上打印了，所以只要到处打印就可以了。

但是,他们做一部分的经验,我觉得棒极了,他们实际上是跟踪我,我个人贡献的多少产生了垃圾,我挽救了多少水,多少磅的二氧化碳从大气中,我已经把。

我只是想吹嘘一下。在过去的一年里，我节约了385磅改道的农产品，超过15000加仑的水，以及1300磅的二氧化碳。

我喜欢，因为你又在创造这种身临其境的体验。你是在向我推销，对吧?

凯瑟琳:是的。

丹:这是营销。你告诉我，“嘿，丹，你做得很好。拍拍你的背。顺便说一句，请继续支持我们，让这些数字上升。”对吧?我想和人们分享这一成果，并说:“天哪，我已经节省了385磅。”这是太酷了。”

我只是认为他们从头到尾，从寻找客户，到与现有客户沟通，我认为他们在信息和一致性方面做得非常好。

显然，他们提供了很棒的产品，这很重要。但是，这不断地提醒着你，你这么做不仅仅是因为食物的味道好，你这么做还因为你关心社会影响。我想这对我来说是完美的组合。

凯瑟琳:我喜欢这个例子，我一定会在节目笔记中对它们进行强调。如果你想看，可以去看节目笔记，那里有链接。

另一个问题，营销世界变化太快了，社交媒体每天都在变化。我觉得如果你是一个营销人员，你就得努力跟上。就个人而言，你是如何掌握这一切的?你的主要来源是什么，以确保你了解最新的一切正在发生的事情?

丹:嗯，我想说，部分原因是由于您的组织的成功，还有像Marcus这样的人在谈论它，我认为今天有太多的资源，几乎不可能跟上。

事实上，我已经开始使用像Apple News或Flipboard这样的聚合服务，因为我发现这比每天去我最喜欢的10个网站查找新闻要容易得多。我倾向于通过关键词和主题搜索，而不是每天依赖于任何特定的来源。

我不知道这是否会让市场营销人员失望，可能是吧。但我认为，这是由于现在很多公司都非常关注入境式营销，并且做得很好。我们现在有比以前更多的好内容。

但是，对我来说，我发现，我可以在各种地方找到它，所以为什么要把自己限制在一个夫妇，一个或两个来源?

凯瑟琳:那真是太对了!市场上有如此多的信息，我认为你为营销人员提出了一个很好的观点，那就是，是的，你需要创建真正伟大的，有帮助的内容，并把它放在你的网站上。但是，不要忽视这样一个事实，不是每个人都会到你的网站上寻找它，看看这些其他的渠道。

你提到的Flipboard我是Flipboard的超级粉丝。看看这些其他的渠道，看看你如何在那里获得你的内容。

我的感觉一直是，只要人们在消费你的内容，他们在哪里消费并不重要。

丹:绝对的。

如何与丹沟通

凯瑟琳:爱。丹，谢谢你。再说一遍，有这么多好东西。我喜欢所有的故事，以及公司做得很好的具体例子。如果有人想深入研究这个问题，对他们来说最好的方法是什么，也许读更多的故事，也许买你的书?

丹:好吧,我定期为《福布斯》杂志撰稿，而这正是我所关注的。事实上，《福布斯》要求你创造一个句子，一个准确描述你在《福布斯》上做什么的句子。我的句子是，“我写的是如何让客户体验成为你最好的营销方式。”

如果你去福布斯搜索我的名字，你可以看到所有的，包括我刚刚和你们分享的一些例子。

但是，人们也可以在我自己的网站上找到我DanGingiss.com．G-I-N-G-I-S-S。你可以在那里找到关于我书的信息。

我还主持一个叫做“体验这个”的播客在这里，我们一直在讲公司创造非凡体验的故事。

当然，因为我言出必行，如果你在推特上和我联系@DGingiss我会回复你，然后跟你回去。

凯瑟琳:我爱它。所有这些链接都将在节目说明中，所以如果你想查看，请前往那里。再次谢谢你，丹，这很有趣。我今天学到了很多。

你知道下一步该做什么……

丹:凯瑟琳，谢谢你，我也很开心。

凯瑟琳:如果你在听，并且学到了新的东西或者喜欢你听到的东西，一如既往请考虑在苹果播客上给这个播客五星评价．

如果你知道有人做了很棒的市场营销工作，推特我@WorkMommyWork因为他们可能是我的下一位嘉宾。谢谢你的倾听。

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